Главная » 2013 » Июль » 9 » Буквально только что...
20:38   

Буквально только что...

Буквально только что(сегодня, 09.07.2013, несколько часов назад) была опубликована одна интересная статья про монетизацию проекта от одного из бывших сотрудников TimeZero. Здесь я лишь представлю вам ее копию.

Акции, как инструмент монетизации
Об авторе
Олег Купеев aka Вилоносец, ведущий геймдизайнер, руководитель проектов. Последние места работы – Nival Network, Wargaming.net.

Предисловие
Хочу рассказать немного о своей работе над одним проектом, конкретное название оставлю за кадром, хотя разобраться, что к чему, желающие все равно смогут. Воды с тех пор утекло немало, а полученный тогда опыт более чем интересен. Имею мнение, что был успешно проведен уникальный эксперимент по монетизации, опыт которого практически бесценен. Жаль, но бесценный опыт по сути пропал бесследно – весь рынок прошел, а некоторые ходят и сейчас, по этому пути заново, набивая с нуля шишки, прыгая по граблям и собирая детские болезни.

Данная статья, это попытка немного пролить свет на то, что мы делали и к каким выводам пришли по итогу. Так как прошло уже немало лет, на сегодняшний день эта информация, в том или ином виде, известна всем серьезным игрокам рынка, статья не претендует на значительные открытия и скорее будет интересна начинающим игроделам.
Если немного в цифрах, то акции по монетизации заработали дополнительно больше двух миллионов долларов за первый год внедрения и не упомнишь сколько за второй, я за цифры тогда уже не отвечал и интересовался постольку-поскольку. Хочу добавить, что мы были, в некотором роде, пионерами в маркетинговых акциях – на тот момент ни в одной известной мне игре (а я довольно заядлый игрок) их не проводили, уж тем более так массово, как это делали мы.

Как все начиналось
Итак, примерно в апреле некоего года мне вручили бразды правления проектом, а в соцнагрузку выдали маркетолога, чтобы помогал.

Вообще на тот момент проект переживал не лучшие времена с точки зрения доходности. За март прибыль составляла около 150 000$, что было весьма и весьма мало. Игроки как раз прекратили (не без помощи администрации) использовать очень бодрый баг (шутка ли, >1000 активных игроков заблокированы), с клонированием чего угодно, и в игре развелось море левых деньжат.

В апреле мы с Мишей (маркетологом) начали первые аккуратные подвижки. Итог за апрель - около 250 000$, вместо прежних 150, правда основная заслуга тут в том, что вычистили левые деньги. Этого все равно было мало - до выполнения бюджета было еще далеко.

В мае собрали совещание, куда привели около 25 руководителей компании всех уровней, и пообещали каждому премию в 2000$, если доход составит 500 000$. По тем временам сумма бонуса была неплохая – это сейчас зарплатой 3-5 тысяч долларов мало кого удивишь, а тогда было немало.

Тут внезапно оказалось, что Миша безумно любит деньги и премия в размере 2/3 оклада ему бы не помешала. Он сел мне на уши и генерировал по 20 идей в день. Вообще Миша относится к разряду людей, с которыми, ввиду скверного характера и любви к циничным подколкам в адрес кого попало (чего стоит только замечание на совещании совета директоров, что для повышения продаж магия не особо эффективна, учитывая, что у генерального директора в кабинете на полке аккуратно стояло множество книг о каббале. Ясное дело, проработал там Миша очень недолго), очень сложно общаться. По факту - осмелюсь утверждать, что из всей компании это удавалось только мне. Поток его сознания падал на уши неподготовленного слушателя, как Ниагарский водопад, при этом 90% идей была полным бредом, над которым все смеялись. Однако, оставшиеся 10% были более чем хороши. А некоторые выводы, которые он, на мой взгляд, весьма поспешно делал, впоследствии оказывались до гениального прозорливыми.

За май он придумал 12 видов акций разных типов, это только тех, которые были реализованы в игре. И еще около полумиллиона тех, за которые его послали по известному адресу. Суммарно провели за месяц немыслимые 40 акций (повторяя однотипные), то есть в среднем больше одной ежедневно. Итог за май: 514 000$.

Выводы
Перейдем к самой интересной части. Тезисно сделанные выводы, из того, что помню и нашлось в отчете маркетолога. Последняя ремарка: все эти выводы справедливы для отдельно взятой игры с ее конкретными реалиями. Насколько они актуальны для других игр? Я делать оценку не рискну, сильно зависит от аудитории и вводных параметров. Поехали:

  1. Акции не приводят к откладыванию спроса - после пика продаж не наступает падения, либо падение наблюдается незначительное. Справедливо даже для самых мощных акций, когда поток денег увеличивался в 6-7 раз (недельный доход за день).
  2. Эластичность (соотношение роста продаж с падением цены при распродаже) в реальном мире колеблется в районе 0,8-1,3. В онлайн играх превышает 2 (скидка 50% дает прирост прибыли 100% и более). Делать временные скидки очень выгодно.
  3. Все товары - воздух и не имеют цены, дисконт (теоретически) может быть бесконечен. Важно применять в сочетании с п.4 и п.5.
  4. Нельзя давать слишком много халявы в виде денег (или любых плюшек, которые можно запасать). Игроки наедаются и полностью теряют интерес, дальнейшие маркетинговые игры невозможны. Всегда есть граница, выше которой идет накопление (ее можно вычислить). Тем не менее пункт 1 остается в силе – даже наевшись, продолжают покупать после завершения акций – есть группа игроков, которая платит независимо от акций и они приносят основную массу денег.
  5. Вывод из п.4: если акция выгодна и дает большую халяву - игроки затариваются впрок (если это возможно).
  6. Есть фактор потери интереса - даже самая выгодная акция теряет силу за 5-7 дней максимум, обычый срок – 3 дня. Нет смысла затягивать. Можно получить пик интереса в последний день акции, напомнив игрокам, что сегодня последний день, или продлив акцию на 1-2 дня "по многочисленным просьбам”. Тут важен фактор рекламы – если информация доносится плохо – акция не работает. Приходится сообщать о таких вещах достаточно навязчиво. Это необходимое зло, к сожалению.
  7. Автоматическая система покупки денег менее эффективна, чем живой человек, который даст справку, совет, игроку нужен свой call-центр. Как показала практика, игроки намного более лояльно относятся к личностной продаже валюты, когда можно даже посоветоваться, что лучше купить. Продажи через живых дилеров были намного более эффективнее робота. Соответственно, когда живой дилер уходил в оффлайн надолго – серьезно падали платежи. Стоит заметить, что черный рынок в основном представлен именно живыми продавцами, это делает его значительно привлекательнее автоматизированных касс.
  8. Рестарт сервера (игрока выкинуло из игры и через минуту уже можно зайти назад) в промежутке между 12 дня и 11 вечера (игроки в основном из России) - минус 1000$ дохода (при 9-10000 DAU, 70-80 000 MAU, 10% платящих и около 50$ ARPPU). И это не отложенный спрос - игрок пойдет и потратит эти деньги, завтра вы лишнюю штуку уже не увидите. Смешной вывод – производители пива – прямые конкуренты геймдева, ушедший пользователь купит бутылку пива.
  9. Игра на ожиданиях - следить за общением игроков, за массовым нытьем. И давать то, что просят. Игроки часто сами генерируют хорошие идеи – то, чего они хотят получить, это и есть то, что лучше всего продавать. Но не стоит забывать про пункт 4 и не переступать грань разумного. Вообще комьюнити – важнейшая часть игры и правильное управление им дает колоссальный бесплатный ресурс (который может делать что угодно, от фидбэков или тестов до прямой генерации контента) грамотным разработчикам.
  10. Акции делятся на выводящие деньги и вводящие деньги (или иные ценности). Их нужно чередовать, соблюдая денежный баланс и не давая игрокам накапливать. Любые вводимые фичи нужно рассматривать как методы монетизации – какую аудиторию охватывают, какова потенциальная прибыль. Последний параметр соизмерять с расходами на разработку этого нововведения. Если фича не приносит денег – ее нет смысла делать.
  11. Многочисленные наблюдения показали, что средний игрок не способен прочитать и осознать больше, чем 2 предложения текста, все что в третьем - уже остается за кадром. Вас обязательно неправильно поймут, если разъяснение первых двух было в третьем предложении. Не нужно сложных акций с хитрыми условиями – они плохо работают.
Интересные акции
Что конкретно мы делали? В основном все то, что сейчас встречается повсеместно: скидки, большой бонус к получаемому опыту бесплатно (работал очень эффективно), различные бонусы к платежам – например купи больше 50$ за раз, получи бонус (в игре основная масса платежей была меньше 50$), коробки с призами. Некоторые виды акций были довольно любопытные и впоследствии я с такими редко сталкивался:

Кредит – игрок, если он ранее вкладывал реальные деньги, брал "взаймы”, а по истечению срока нужно было вернуть взятую сумму с небольшим процентом. Мы блокировали аккаунты должников и это была ошибка – лучше урезать игровые возможности, это намного эффективнее.
Вексель – покупаешь сейчас ценную бумагу, обналичиваешь с процентами позже. Один из способов отложить спрос, плюс через них дали возможность передать реальные деньги не платящим игрокам (вексель можно было продать).
Лотерея – при покупке реальных денег есть шанс (довольно ощутимый, до 70%) получить некоторую сумму игровой валюты бесплатно.
Мы почти всегда напоминали о завершении акций за сутки-двое – это давало вторую волну покупок от тех, кто не заметил первую новость.
Курс обмена – очень опасная, но феноменально эффективная акция, давала рост платежей до 7 раз (вышеупомянутый недельный доход за сутки). При этом акция не генерировала спада платежей после завершения – мы предполагали, что дополнительную прибыль приносили игроки, которые обычно закупались на черном рынке.
Проводили турниры для всех игроков с призами, которые невозможно получить никаким иным способом – приводило к серьезному росту количества боев.
Продавали эксклюзивные лимитные серии вещей на аукционных торгах – с гарантией, что больше таких вещей в игре не появится никогда.
Давали возможность, по многочисленным просьбам, не получать опыт и даже удалять часть опыта, чтобы не расти в уровнях. Был такой запрос от определенной группы игроков.
Давали индивидуальные бонусы для представителей конкретного класса. Когда какой-то класс устраивал массовое нытье по поводу своей внезапной слабости – такие праздники их здорово успокаивали.

Любопытные факты
Интересное обнаружилось в предпочтениях игроков. Самый популярный бонус был тот, который позволял выбить другого игрока из игры на несколько часов. Он был даже популярнее тройного опыта!

А в общей схеме расходов обнаружилась маниакальная тяга игроков к прокачке всего того, что хорошо работало в бою, лидерами по популярности были боевые питомцы, которых нужно было долго и упорно откармливать и прокачивать. Непрактичные вещи почти не покупались ни за какие деньги. Это, я думаю, уже особенность аудитории.

О нытье
Май стал очень напряженным для игроков месяцем - обрушившаяся лавина акций вызвала шквал негодования и нытья повсюду, читая форум можно было сделать вывод, что игра катится в ад. Однако при этом:

Онлайн вырос на 20%.
Установленная планка доходов сохранилась с небольшой регрессией - мы научили и приучили огромное количество игроков платить деньги.
Вообще наблюдение и анализ нытья показал, что больше всего игроков раздражают изменения существующей механики. Добавление новой – отлично. Старая требует много денег – что поделать, относятся с пониманием. Но стоит начать изменять существующий мир – это вызывает огромное недовольство. Впоследствии я частенько сталкивался с играми, где монетизация была намного более сурова, но не вызывала даже десятой доли такого недовольства, как наши "эксперименты". Как вывод – монетизация должна быть ядром игры, и игрок никогда, ни при каких обстоятельствах, не должен видеть игру без монетизации в самом жестком ее виде. Добавление или ужесточение впоследствии будет воспринято максимально негативно.

Вместо послесловия
Примерно так мы за месяц заработали дополнительные 250 000$. Это был, возможно, один из самых интересных и запоминающихся опытов в моей работе в геймдеве. Спасибо за внимание.

PS: Опус написан с использованием отчета маркетолога, за предоставление которого большое спасибо Михаилу Мишину.

[09.07.2013]
  255бит  1389  Рейтинг: 5.0/2
Комментарии (всего: 1)
1 Гекуба   (27.07.2013 22:16)
Кажется, я знаю, кто был тот самый знаменитый маркетолог)))

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]